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提高营销策划方案里的广告效果的途径

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   做为营销策划方案中最为重要的内容之一,营销传播起到了非常重要的作用,而这其中广告制作和发布又是最为核心的内容之一。很多企业发现,广告发布效果常常并不理想,没有达到预期的广告效果,企业不但损失了大量的广告费用,而且也给市场营销其他活动带来阴影和障碍,甚至导致市场营销部门对市场前景丧失信心。
      如何提高广告的预期宣传效果呢?笔者认为,如下的几个方面或许会帮助企业和营销策划公司排解这一难题:
      明确广告目标 实现有针对性的广告创意
      做任何事情都需要有明确的目标,广告也是如此。许多企业在制作广告和发布广告时,忽略了对于广告目标详细认定,就草率地制作看似精美的广告,并在相关媒介上发布出去,效果非常不理想,却找不出个中原因。
      很多广告都忽略了广告目标的针对性,把更多精力放在广告创意上,有的广告甚至把更多的精力放在研究选择广告代言人上,这都是非常错误的做法。
      广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。通常可以把广告目标分为通知广告、说服广告、提醒广告和强化广告。因此,企业在进行广告制作和发布时,就要建立在对当前市场营销情况透彻了解和分析的基础之上。举例而言,如果一个新推向市场的产品种类,且公司并非市场领导者,而其品牌又优于领导者,那么,适当的广告目标应该是向市场说明品牌优势,利用品牌优势带动新产品的市场营销。海尔、美的、格力等家电企业推出新产品时,往往采取这样的广告。比如美的推出的豆浆机产品,就是利用其品牌优势来实现消费者对于其创新豆浆机产品的认知。而一个既没有强势品牌优势,又是市场新进入者在投放广告时,往往采取通知广告的目标,首先通知广大消费者市场上出现这个产品了,并能够让消费者深入了解产品特征,比如家乐浓汤宝,其家乐浓汤宝品牌的优势并不明显,这一产品又是刚刚进入市场不久,所以就采用陈述产品特点、制作工艺的广告创意,很快让消费者清楚产品的概念、特点、使用方法等最明显特征,对于让消费者迅速认知产品并试用产品起到了立杆见影的效果。
      另一类比较明显的广告目标体现在媒介的选择上。笔者喜欢看央视财经频道和新闻频道,发现在这两个频道的非黄金时间,播出的广告绝大部分为汽车和白酒广告,相信广告主非常清楚广告的诉求对象的生活规律。很多具有较高消费能力的职场人士回家较晚,真正看上电视的时间基本上在九点钟以后,而这两个频道所发布的新闻是事业有成人士非常关注的,所以选择这样的频道、在这样的时间发布针对这样的人群进行诉求的广告,实为有效的目标对接,广告效果自然不言而喻。
      因此,根据笔者多年来的营销策划从业经验,不但要把广告本身做为一种创意来制作,而且也要把广告的发布当成一种创意来运作,只有在广告从制作到最终发布与消费者见面的整个过程具有明确的目标性,具有独特的创意元素,才可以把诉求对象吸引到广告上来,实现广告吸引力,让诉求对象与广告自然对接,而不是用大面积的广告迫使诉求对象观看,减少企业广告资源和经费的消费。
      合理计算广告的展露 进行科学地媒体类型组合
      在上面文章《科学计算和制定媒体选择营销策划方案》中提到了广告展露的计算,这里不再赘述。
      我们知道,在现代社会媒体多元化的时代里,进行有效地媒体选择并不容易,要是把选择的媒体组合起来,提升广告宣传的效果就更是难上加难。过去在媒体短缺的朝代,并未涉及到这样的问题,如今营销界人士就必须面对这样的问题。
      从媒体的大类上可以分为报纸、电视、广播、直邮、杂志、户外广告媒体、电话黄页、电话、互联网、手机网络等。企业在进行媒体组合时,并不会选择所有媒体类别,而且就是选择某一媒体类别,也面临着数百上千家的同类媒体的竞争。比如,电视台就分有中央台、省台、地方台等,中央台又分为综合、财经、娱乐、体育、国际、新闻、电影等十几个频道,更别说数以万记的网络媒体、不计其数的报纸杂志,真有些让广告主眼花缭乱的。
      有几个比较通常的衡量尺度可以供参考,即发行量、目标受众、有效受众和接触广告的有效受众。简单解释一下,目标受众是指接触媒体的人数。如果媒体是可以传阅的,受众比发行量大很多。有效受众是指接触媒体的具有目标特点的人数。接触广告的有效受众是指实际看到广告具有目标特点的人。
      企业广告主要想在数以万计的广告媒体中进行有效选择并组合,必须具有强大的媒体分析能力。为此,北京天策行营销策划公司开发了一种有效地媒体计算与选择组合工具,可以帮助企业解决这样的难题。
      当然,进行媒体广告效果评估并不是简单的事情,还要经历一系列的测试与检验方法,比较有效的广告预试方法包括消费者反馈法、组合测试和实验室测试,都可以检验出广告的预期效果。因此,我们认为,很多广告代理商能够设计出好的广告,但是,它却并不一定能在市场上现良好,我们建议进行一系列的广告预试能够提供更加有效的广告决策标准。
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