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大热之下,乳酸菌企业如何应对行业乱象?

  • 发布时间:2016-09-05    admin

  • 2014年,两个标志性事件进一步助推乳酸菌饮料市场的扩张和升级,一是全球最大活性乳酸菌饮品制造商养乐多公司的日产量400万瓶的无锡大型工厂投产;二是新标准《食品安全国家标准饮料》即将出台,其中活菌型的产品乳酸菌数量不再只是保证出厂时而是要在保质期内大于106CFU/g。这将加剧品牌竞争、提高行业的门槛。

    调查显示,在全球功能性食品市场中,益生菌是增速最快的产品之一。2013年益生菌类消费品的市场规模达到280亿美元,预期2015年增长至320亿美元。我国乳酸菌产业以每年25%以上的增速成长,年产量突破160万吨,产值突破50亿元。以酸奶和乳酸菌饮料为代表,2011年的销售额分别比上年增长了近30%和54.8%。而同期,乳制品销售额增长仅为14.1%。乳酸菌产业的发展速度已高于乳品工业。

    尼尔森的数据表示,中国2013年比2006年酸奶消费增长了3.5倍,乳酸菌饮料增长了9倍。
    乳酸菌饮料市场日益受到消费者的关注和认可。国内乳业巨头亦纷纷发力,达能、蒙牛、伊利、光明等品牌的乳酸菌产品相继上市,并在短时间内迅速分摊市场份额。相关统计显示,我国目前的活菌、益生菌、乳酸菌奶饮品的市场总容量约为60亿元人民币。其中益力多在华开设的广州益力多、上海、天津养乐多这3家企业已占30%的市场份额;台湾味全紧随其后,约占15%;韩国饮乐多约占5%;广州的美乐多5%,蒙牛等其他企业的市场份额总合计约占45%。

    北京天策行品牌策划公司认为,国外巨头和国产厂商的动作频繁,乳酸菌饮料正成为中国乳业的下一个红海,正进入一个大热阶段,一个更为激烈的竞争时代,市场发展迅猛的同时,该品类市场亦存在诸多短板,如产品定位模糊,品质的不稳定,国标严重落后,价格体系的混乱、营销推广力度不够,品牌打造方式过于粗放等,这些短板制约未来行业的发展。  

     乳酸菌饮料企业的纷纷扩产,可能带来该品类行业产能过剩的问题,目前市场竞争还将不断加剧,如何推动国内饮料行业的兼并重组,从而提高行业集中度。成为摆在企业面前的课题。而企业该采取何种措施来应对市场乱象?如何在下一个市场大洗牌到来之际生存下去并实现最优发展成为企业未来战略布局的关键。

    凸显产品定位,抢占市场高地

    乳酸菌饮料品牌明显增多,之前的喜乐、娃哈哈和光明等传统品牌已很难独占一方,养乐多、伊利、蒙牛和味全等后起之秀,正以迅猛之势抢占消费市场。相关人员介绍,为了让消费者更快接纳乳酸菌饮品,现在各品牌纷纷在口味与营销上大做文章。不仅推出口味多样的新产品,还通过促销等手段让更多的消费者接触这一饮料。竞争力日益加剧,品牌定位也五花八门。 而乳酸菌饮品要想获得更广阔市场,就必须有清晰的产品定位。

    乳酸菌饮料市场不可避免将裂变成两个细分市场,即具有健肠功效的乳酸菌饮品市场和非活性乳酸菌的休闲饮品市场。而造成市场细分的原因有二,其一,产品本身。活性乳酸菌饮品在调节胃肠道方面的效果明显优于非活性乳酸菌饮品,其二,消费者认知的转变,随着市场推广的不断深入,越来越多的消费者开始关注产品的乳酸菌是否处于活性状态,因为只有活性乳酸菌才具有健肠功效。消费行为随着认知的变化而改变,消费者为了达到健肠的功效而倾向于活性乳酸菌饮品的购买,因此活性乳酸菌的健肠定位不断强化,非活性乳酸菌则处于弱势,势必会从健肠领域中退出,寻找新的定位方向。

    市场方面,未来几年,整体市场的年轻化特质不会发生变化,但其内容的各类消费者占比会发生变化,从目前的消费者年龄结构来看,儿童青少年占比达到半数以上,年轻人的比例略高于中老年人,与中老年市场相比,年轻人市场更容易开发,因为年轻人容易接受新品类,而且喜欢清爽口感的人数占比较高,由此可以看出,在未来市场,扩大年轻人消费规模将是主要目标。
    虽然整体市场具有年轻化的特质,但是构成市场的两个主要消费群体在消费态度和功能需求方面存在一定的差异性,儿童青少年属于感性消费者,外观趋向型的消费特征非常突出,看重产品包装、品牌符号等因素,对补充维生素A、D等营养素需求上比较突出。年轻人属于潮流派消费者,他们追逐时尚,对产品外观要求高,对维生素C、低聚糖、膳食纤维等营养素需求旺盛。如何针对不同市场,不同的人群进行产品定位是企业未来持续发展需要重点思考的。

    产品品质的管控,实现流程标准化

    目前,市场上乳酸菌饮料鱼龙混杂,死菌充当活菌,核心的菌株依赖进口,相关调查显示喝一罐味全乳酸菌等于吃了15块方糖 ,对出厂一星期左右的乳酸菌饮品进行检测,其所含有益菌还是有活性的,再放置一段时间,大部分可能都死掉了 ,菌种名字很长,于是蒙牛、伊利等乳企就用英文字母的缩写来表示,但这个菌种究竟是什么,很多时候只有企业自己清楚,甚至连搞研究的专家都看不懂,更别说消费者了。种种乱象无不制约着企业的发展与行业的信誉,企业如何对产品进行质量把关及消费者的信任危机等问题阻碍着乳企的发展。

    乳酸菌由生产到消费者购买之间往往需要经过一系列流程,物流运输、商超贮存以及消费者购买饮用,此间每一环节任何纰漏都会给“体质脆弱”的乳酸菌带来不小的生命考验。面对乳酸菌特殊的“体质”问题,国内外专家开始愈发重视生命强韧的乳酸菌种筛选与研发工作。

    从企业角度来讲,运用一流的的生产设备,建造无菌生产车间,保证每一滴乳酸菌乳液在流入下个生产环节中都是不含有任何细菌的。企业要深知原料品质的高低决定着产品的品质,从源头上把控乳酸菌饮品的品质。除此之外,建立完善、健全的质量管理制度,严格按照相应的规定认真执行,全力避免生产流程中出现任何的质量问题。严格的生产过程才能确保市场上乳酸菌饮品都是毫无任何质量问题的,企业要积极倡导的“品质生产”理念。

    全产业链的恒温冷链是乳酸菌存活最根本的保障。以喜乐乳业举例,企业在生产各环节制定了严密的生产监管制度,此外还对全产业链实施了系统化的冷链管控措施,从而对乳酸菌在生产环节都提供最根本的生产保障。

    酸奶产品物流运输同样是影响乳酸菌存活的重要环节。每一辆酸奶产品运输车都必须实施近乎苛刻的恒温管控措施。对每一辆物流运输车的恒温系统部署,保障酸奶贮存最适宜的低温环境;每一位物流人员恒温意识传递,用运输过程中的最实际的行动去守护活性乳酸菌关键的生命与价值。

    全产业链恒温把控,不仅包含企业和物流环节的恒温把控,在销售商超、消费者日常贮存环节更有重要的意义。销售商超是否能够进行适宜温度贮存,消费者酸奶常温放置等都将影响乳酸菌的存活与产品最终的营养价值。

    以科技来驱动产品的质量升级。不断通过加强菌种研发,提高乳酸菌产品品质与口感,加快科技创新步伐,通过专业化乳酸菌种探索与研究,以达到产品品质的提升与保障。

    加强推广力度,抓住战略机会点

    目前消费者对乳酸菌饮料的认知仍比较少,各大企业应在营销推广力度上加强,在这个阶段需要企业不断做品牌推广方面的消费者认知教育,为活性乳酸菌正名,让消费者对该品类有一个更深刻的认知和了解并注重对品牌的塑造。

    许多消费者把乳酸菌等同于益生菌,其实,益生菌只是乳酸菌其中的一个类别,更不清楚不同益生菌之间的差异和活菌数的意义。产品功能传达太片面,产品价格不一,口感众多,市场比较杂乱,消费者对乳酸菌饮料市场存在质疑,不知道什么样的乳酸菌饮料才是好的,一些不懂概念的消费者,更是怀疑产品是否是经过劣质加工与炒作的产物。乳酸菌饮料并非王老吉,中国人对凉茶有着骨子里的热爱与认知,但是对乳酸菌饮料的知识却了解甚浅,因此,如何普及知识与整顿市场规范标准,快速实现市场培育,是乳酸菌饮料营销的当务之急。

    从产品本身的设计开始,产品命名、概念挖掘和提炼、进入终端后的规范化要求、对消费者的持续性宣传和互动、结合微信微博等新媒体方式进行深度推广。今年3月份味全乳酸菌发起的一场名为“台湾美食游”的线上线下联合大促活动,喝味全乳酸菌饮料扫瓶身二维码参与活动即可抢5天4晚的台湾游。此番“台湾美食游”除了有畅玩台湾的诱人奖品,同时该活动在新浪微博开展的话题营销#拼人品大赛# ,运用社交平台及众多微博红人一起参与,打通线上线下营销通路形成基于活动的完整闭环。传播制造话题,味全乳酸菌最终创下一天656万次用户讨论的品牌声量,终端成功参与兑奖数量达30万瓶。总结味全在此次营销战役中的诸多亮点,将消费者心理洞察作为本次传播思考的原点,把用户自身沉淀的兴趣点与品牌诉求做巧妙勾连,吸引用户争相参与,赢得品牌活动的大量曝光,实现了话题和品牌的双赢,最终达到产品营销推广的目的。
     
    北京天策行品牌策划公司认为,乳酸菌饮料行业作为一个潜力巨大的新兴行业,国家和企业需尽快树立行业标准与产品标准,给消费者一个正规的、有信誉的品牌形象,而不是靠花样百出的广告以及概念来赢得大众的眼球与信任,同时企业还要有明确的产品定位,重视研发生产中的质量把控,加大市场正面的推广力度。从根本进入消费者的心智,企业还需付出坚持不懈的努力,积极树立自己的品牌形象,走品牌化道路。
     
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