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快速消费营销策划创新的4大误区

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   提起快消品营销,令很多营销人最为头痛的事情就是太容易被模仿,无论是产品设计包装还是市场营销模式和策略,都很容易被别人拿来模仿。天策行快销品营销策划团队在做营销策划过程中,常常有人提出如何进行营销创新的问题。为此,企业营销部门经常是绞尽脑汁地寻找一些具有差异性的营销创新想法,以免受到来自竞争对手的效仿。然而,这样过于追求营销创新的差异性的做法常常令企业作茧自缚,不但无法取得良好的市场营销效果,反而还给企业的市场营销带来了负面影响。天策行营销策划专家利均曾经敬告企业,快消品营销创新切不可盲目求异去同。
      快消品对于营销创新要求颇高
      很明显,快消品是市场竞争最为激烈的领域。当我们走入卖场,各种快消品简直是“乱花渐欲迷人眼”,真可谓是品牌众多,品类繁多,高中低档应有尽有。很多消费者都会有一种感觉,就是在面对如此众多的快消品品牌时,基本上是无从下手。就是专业的营销人也会对这样的局面显得束手无策,不知如何是好。显然,企业营销人必须想办法破掉这样的迷局,希望能够让自己的品牌和产品在这样的局面下脱颖而出,更加容易让消费者做出购买的选择。
      根据以往天策行快销品营销策划的经验来看,企业营销者往往要做出很多方面的营销创新,比如产品设计包装创新、营销传播创新、终端陈列创新、终端促销创新等。营销人显然清楚,这并不是一两个创新点就可以解决的问题,系统的营销创新和具有创意的营销思维体系都被提上的议事日程,要求营销人必须对于市场有充分掌握、了解和正确的判断,同时拥有足够的市场营销资源进行整合利用,才能够做出具有符合市场营销实际的营销创新策略。
      近年来,很多企业都做了很多比较好的营销创新尝试,取得了积极的市场营销成果。在快消品领域提到营销创新不能不提蒙牛,蒙牛的文化营销、娱乐营销、体育营销、公益营销等无不渗透着其营销创新元素。最经典的还要属蒙牛与湖南卫视共同推出的超级女生整合营销案例,至今仍然被营销业界人士所津津乐道,它不但创造了蒙牛快速爆发式销售增长,还让超级女生成为具有广泛社会影响力的关键词,成为一种社会现象。
      当然因为营销策划上无创新或者创新不足而出现的营销失败可谓比比皆是数不胜数。根据实践经验,天策行快销品营销策划团队总结出一些过于追求营销创新而失败的情况,供大家分享。
      把没做过的事情看做营销创新——痴呆型错误
      许多中小企业常常会出现因无知而导致的营销创新失误,比如制定所谓具有创新性营销传播策略,在对网络媒体一无了解的情况下,盲目推出网络营销传播,由于缺乏清晰的网络受众的了解和认识,不但起不到应有的宣传效果,反而还会对相应的营销传播媒介产生错误的认识。这样的营销创新错误往往是因为知识的缺乏造成的,企业只有面对失败时才会及时去了解和反省失败原因,才会意识到所谓的营销创新只是因为知识的缺乏才可称其为创新。
      据不完全统计,几乎将近64%以上的中小企业出现过这样的错误。有些自信的老板和营销经理人甚至颇有些冤枉地诉苦说:“我们时刻在关注着营销创新,为什么我们总是失败?”这种把自己没有做过的营销尝试当做营销创新的失败对于企业来说非常可惜和可悲,不但给企业的市场营销造成巨大的损失,而且还给企业的市场营销积极性造成挫伤。
      为了合理规避出现这样的所谓营销创新的笑话发生,首席策划专家利均先生提出,无论什么样的企业都要尊重知识,正确看待市场营销,把市场营销当成一门实践性很强的应用科学去学习和研究。他认为,任何忽略知识性成长的组织都不会取得持久的成功,因此建立学习型组织应该是企业发展和成长的关键。市场营销创新实践方面,也须持同样的道理。
      营销创新过于艺术唯美化——浪漫型错误
      现在广告五花八门,广告的制作也是千奇百怪,如果用些好词来说,就是广告创意百花齐放百家争鸣。在大众或者普通消费者眼里,对于广告本身就没有太多好的印象,于是就会出现一些给人不良印象的广告被拿出来,甚至被人骂。当然,这仅仅是广告,在营销的其他方面,也同广告一样存在着不同的认知和观点。为了达到较好的市场营销效果,很多企业在营销创新过程中专注于营销的艺术唯美化,也常常会因此而犯下错误,我们称之为浪漫型错误。
      某食品企业的总经理曾经供职于著名跨国集团,并长期生活在美国等西方国家,因此,在公司设计营销宣传册时,历经三个月,设计师数易其稿,仍然无法达到该老总的审美标准,许多参与此事的公司员工都颇为头疼,最后竟然拿出看似最不好看的样稿交给老总,谁知竟然奇迹般地被通过。在最终的定稿会议上,老总给予这个完全不符合中国人思维定式的营销宣传册高度的评价,尽管包括市场总监和设计师在内的很多人并不赞同,但还是不得不违心地接受。结果可想而知,经销商和消费者反馈回来的信息表明,该公司的营销宣传册质量较差。
      如今能够在保健品市场上与脑白金和黄金搭档相提并论的企业并不多,想当初在众多的保健品品牌中能够脱颖而出并能够取得持续性的市场成功,我们不得不佩服史玉柱团队的营销创新能力——即几乎令人作呕的重复式广告和难看的卡通形象。显然令人作呕和营销创新放在一起并不合适,但确实就是这样的一种组合取得了实实在在的营销成功。因此,从市场营销实战角度来看,营销创新要建立在充分的市场评估和认识基础之上,无论什么样的营销创新方式,只要能够实现销售,都代表着成功的营销创新。
      营销创新过于理论化——书呆子型错误
      随着中国市场营销学课程的普及,市场经济氛围的提升,营销观念、理念和意识在社会的各个角落开始广泛传播,市场营销从某种角度来说,已经不再是专业名词而是社会名词。对于企业来说就更是如此,几乎近十年毕业的经济类专业的大学生都学习过市场营销课程,而那些市场营销和工商管理毕业的大学生更是对市场营销满腹经纶,理论基础非常扎实。随着这些人在企业市场营销过程中越来越充当起核心角色,常常就会发现营销创新过于理论化的痕迹。
      根据我们营销策划的研究发现,100%的大学营销课程是泊来品,也就是欧美的营销理论基础,而中国的市场经济却是社会主义市场经济体系,虽然泊来品完全可以批判地使用,但却需要科学的营销思维。显然,做为一门实践性极强的科学,所有的理论都是建立在实践基础之上的,将西方的市场营销理论合理地转化为中国式的市场营销理论才可有效发挥理论对于实践的指导作用,否则就会犯错误。
      比如我们看到一些中国企业随着理论而摸索的过程就让人有些啼笑皆非。早在上世纪末,中国企业普遍处于成长阶段,有人提出产品多元化的营销战略,结果很多企业不考虑自身实际,盲目进行多元化扩张,结果只能理论先行,营销落地能力不足,只能以失败告终。最近几年,很多理论界人士又提出企业专业化的营销战略,造成很多企业不分青红皂白地削减项目。如果能够深入地研究,我们就发现联想在盲目收购IBM个人电脑业务,在遇到危机后,又轻易甩掉联想移动业务,接着一年后又花高价回购了联想移动业务,折腾来折腾去并未实现世界个人电脑三强的目标,反而把扭亏为盈当成目标。快消品领域这种现象就更不计其数。
      很多企业错误地使用品牌延伸理论,比如纳爱斯已经成为家喻户晓的洗衣粉品牌,想再把它树立成牙膏、牙刷甚至化妆品品牌显然有很大的难度,所以到今天,我们发现纳爱斯一直在这些领域难有作为。与之形成鲜明对比的是立白,其在成为知名的洗衣粉品牌后,专注地又将其延伸到洗涤剂品牌,于是取得了成功。正如有专家说,宁愿一处强势,不愿拉长战线,处处挨打。
      营销创新打造成空中楼阁——虚幻型错误
      快消品的营销创新要求小快灵的特点,企业只有迅速地将营销创新思想通过营销执行落实到市场中,才会发挥营销创新的作用。首席营销策划专家利均认为,快消品的营销创新不要只顾搭架构,而忽略了执行。他表示,快消品营销是一个持续的过程,要求企业时刻关注市场变化,随时做出营销创新决策和决定,并通过营销实践来解决问题,切不可等待问题的积累到一定的程度,然后再做出具有创新思想的市场营销调整方案,到这时,再好再具创新性的方案恐怕也无法扭转局势,只能是空中楼阁,好看不管用。
      在市场营销实际中,很多企业常常犯这样的错误,有的是因为企业的决策过程过于冗长繁复,导致企业错失处理问题的最佳时机;有的是由于企业忽视营销创新是一个累积的过程,而不是个一蹴而就的事情,总是期待着大手笔,结果贻误战机。
      还是在1999年,彼阳牦牛骨髓壮骨粉等几种保健品出现了砷超标问题,企业本来可以以最简单的办法迅速解决问题,就是将所有涉及的产品下架,然后将原因说明,并同时推出合格产品。然而,聪明的营销思想让企业放弃了简单得不能再简单的做法,而是在中央电视台打出了整版黑体字的说明广告,期待着通过这样的创新取得异常的营销效果,正像这个史无前例的黑体字广告一样,产品逐渐便消失了。
      有人批评史玉柱的广告轰炸模式,但恰恰忽略了史玉柱式营销的创新之处,其核心就是庞大的空中广告,地面精细化的深度分销和终端建设,这两者的结合才是史玉柱式营销能够取得成功的创新元素。这也是奥妮皂角洗发浸膏、智强核桃粉等产品为什么同样大做广告却死于广告的原因。
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