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从丧文化的流行,看品牌背后的反鸡汤营销

  • 发布时间:2017-07-14    admin
  • 如果说鸡汤是中老年朋友圈的爆款,那“丧”很可能正在刷屏年轻人的朋友圈。
     
    台湾的负能量奶茶、日本咖啡品牌 UCC 的 “大人的腹黑语录” 活动、“试物所” 推出的 “没希望” 酸奶等等,这些以自黑与负能量为代表的反鸡汤营销,正在受到品牌主的喜爱。
     
    是什么原因,让年轻人们对丧文化情有独钟?又是什么原因,让反鸡汤营销成为主流?在面对丧文化的时候,品牌营销该何去何从呢?对此,天策行营销策划机构首席品牌顾问董长德在分析了多家品牌的营销模式后,提出了以下3个观点:
     
    1、 丧文化的背后,是年轻人对社会的温柔抵抗
     
    在时代迅猛发展的基础上,90后面临着这个社会对物质追求的空前高涨。而房价的久高不下,社会阶层的日渐固化、学历的不断贬值等种种现实,压得年轻人透不过气。以至于,自嘲与自黑,成了当下年轻人宣泄自我的一种方式。
     
    “丧文化”并不是一天形成的。早在“葛优躺”表情包流行之时,这种有些颓废和消极的负能量便在年轻的90后中渐渐扩散开来。随后,各种带有“丧文化”性质的表情包开始在他们的社交网络中广泛流传,PEPE青蛙、咸鱼、马男波杰克等丧文化代表们在各种年轻人聚集的场所大受欢迎。
     
    但是,这种丧文化的流行并不表示90后对社会残酷现实的妥协,许多广受热捧的“丧文化”,其根本还是从“生活好丧但还是要好好过”的角度出发,将正面的情感包装成看似负能量的反鸡汤。所以说,丧文化的背后,是年轻人对社会的温柔抵抗。
     
    2、 打造丧IP,创作丧文案
     
    五一期间,饿了么联手网易开了一家丧茶快闪店,网易新闻羊驼主编王三三成为丧茶代言人。正如其名,丧茶的装修以及所推出的6款饮品取名都很“丧”,如“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、加油你是最胖的红茶拿铁”等。
     
    他们希望通过一些场景化的内容营销,和平台上消费频率更高的年轻用户们玩到一起去。丧茶店的创意也是微博网友对“网红”喜茶的一次调侃发言,而后越来越多的年轻人加入了“丧茶”的设计讨论,最终有商家抓住了这次创意,一家只营业4天的茶饮店“丧茶”就此诞生,并吸引了众多年轻人的关注。
      
    从结果上来看,开“丧茶”快闪店的确是符合双方诉求的一场线下营销实验,对迎合年轻人审美趣味,塑造有差异化的品牌形象都有益处。在快闪店之后,王三三又以个人身份参与到网易新闻的多种营销活动中,这便是丧IP的力量。而“没希望酸奶”“月夜红茶”等品牌的刷屏,也说明了丧文案对营销传播的重要性。
     
    丧文化之所以流行,不只是其满满的负能量,很大程度上是因为这种丧是真实生活的体现,“有高度的丧”从来不缺乏丧之外的思考和价值。承载着“丧文化”的文案营销,其最大价值不是让人失落失望,而是让人勇于面对失败,勇于面对生活中的负面因素,在丧中寻找价值和意义。痛彻心扉的“走心”,才是丧文案的归宿。
     
    3、 打造丧营销,品牌切勿盲目跟风
     
    “丧文化”的营销活动的确可以引起消费者共鸣,拉近与年轻人的距离。但是品牌也要根据自身情况进行判断,不可盲目跟风。一方面,品牌的气质要和“丧文化”气质相投。另一方面,品牌也要分析自己的用户群体,是否可以感知到“丧文化”的趣味性。如果不顾领域限制强行营销,最后受伤的还是品牌自身。
     
    内容营销要做的并非提供无聊的解决方案,几乎每天都能接触新鲜事物的90后、00后,他们聪明到分分钟就能破解品牌的套路。很多时候,品牌看似高明的套路,很多时候只是年轻人们心甘情愿上套,最终被套路的,很可能真的是品牌。内容创作者,需要做的就是快速迭代、追逐年轻人的兴趣点和选择。
     
    然而,丧并不是一个主流价值观,90后可以理解,80后可以理解,70后60后未必可以理解,基于“丧文化”的营销也不是所有品牌都可以做。UCC咖啡,产品本身从外观到口味都有暗黑,苦涩的味道,受众也仅吸引相对固定的年轻人;丧茶仅仅存在4天,也并未作为长期的经营项目。若是只看到了“丧文化”的火,就一窝蜂地用来做“丧文化”营销是欠思考的,作为一种亚文化存在,“丧文化”营销只在基于特定的年轻人,在特定的时间、地域才适合。
     
    对于大多数品牌商而言,“丧文化”不失为现阶段流行的传播方式。但是,情绪的宣泄只是一时的。年轻人终究会掌握从认知到顺从、甚至一定程度上影响规则的能力。因此,基于丧文化的产品和营销,究竟能不能成为未来主流的方式,还有待观察。

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